“Where there’s fire, don’t wave at the smoke. If you do, you just fan the flames” – Drew Westen (2007)
El gobierno de México tiene un gravísimo problema de comunicación social. La incapacidad del gobierno federal para transmitir las cosas buenas que ha hecho, así como tener mejores respuestas ante los ataques de los otros partidos, es no solo lamentable, sino francamente de llamar la atención, tomando en cuenta que Vicente Fox forzó la alternancia en buena medida gracias al marketing político. No es un problema de dinero, porque hasta en eso lo han gastado bastante mal (véase los 118 mdp gastado en la producción de los capítulos de la serie “El Equipo” de Televisa por la SSP), sino de tantita sensatez política.
No soy ningún experto en comunicación social, ni mercadólogo, pero creo que es pertinente señalar varias cosas que el gobierno ha olvidado en esta materia.
¿A algunos de ustedes les sorprende que a una enorme cantidad de mexicanos se ofendan que Ernesto Cordero haya declarado que ya son menos los pobres que los no pobres? A mí no. Es perfectamente entendible que ellos manifiesten ese repudio hacia el Secretario porque ellos no perciben que su realidad económica haya cambiado. Ahí está la clave: percepción no realidad. Pese a que los números macroeconómicos de México han estado estables y en general mejorado en los últimos años, la discrepancia entre los números fríos y las respuestas de las personas refleja ese issue ownership del cual han carecido los panistas en turno. La argumentación sobre la veracidad en los números de Cordero es materia de otro texto, porque aquí lo que tiene relevancia es la percepción.
El tema central de las discusiones políticas ha sido el combate al crimen organizado, pero inclusive en el tema pivotal el gobierno federal nunca ha podido posicionarse de manera contundente. La ‘narco guerra de Calderón’ es un término acuñado y enraizado de mejor manera en la mente de los mexicanos que el de ‘combate a la delincuencia y crimen organizado’. No importa el número de detenciones que haga[1], la mejoría en los anuncios con respecto al tema, parece que la SSP y el gobierno federal siempre van persiguiendo el tema en lugar de establecer la agenda del mismo. Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar exponen que en la política americana existen ciertos issues que son de cada partido y por más que los aborde en los medios el otro no logrará tomar posesión de él (1994). Los partidos sólo logran más apoyo cuando sacan anuncios en los temas que sus candidatos dominan como son seguridad nacional y combate al crimen para los republicanos como derechos civiles o desempleo para los demócratas (Ansolabehere y Iyengar, 1994). Tratar de surfear la ola y utilizar un tema caliente para su beneficio no conlleva la misma ganancia en votos que cuando dominan el tema. El gobierno federal y el PAN no han podido tomar posesión del tema de seguridad por más que han querido y tiene más resonancia en el electorado ‘los muertos de Calderón’ que ‘las víctimas del combate al crimen organizado’.
Decía John Zaller en The Nature and Origins of Mass Opinion que las respuestas de las personas, posiblemente sus actitudes, son un reflejo de la información y de sus prejuicios (1992). De ser así se explica fácilmente porque es tan conflictiva la idea de Cordero con los mexicanos: el PAN no domina el discurso de los pobres y menos diciéndoles algo que no es creíble para los mexicanos. El sesgo confirmatorio evidencia que las personas son más receptivas a los mensajes que confirman los estereotipos existentes y el mensaje es más persuasivo si parece creíble, y la credibilidad viene en buena medida en quién lo dice y su dominio y posesión de un tema (Ansolabehere y Iyengar 1994). Los pobres son tema que tiene posesión el PRD, y en todo caso el PRI podría disputar esa posición. Lo que no es explicable es porque nadie le ha dicho al Presidente que para transmitir un mensaje en los medios es necesario hacer un gran trabajo si no se domina o se tiene posesión del tema. Máxime cuando vivimos en un mundo político donde el medio más difundido, en este caso la tele, tiene una importancia bárbara. Kinder y Iyengar (sí es y porque el apellido no suena como i latina) en News that Mattersdemostraron la facilidad con el que las televisoras podían poner la agenda y sobre todo generar el efecto de "priming" con el cual los políticos son evaluados por los criterios que establezca la televisión (1987). El orden y las notas seleccionados por los noticieros en la tele pueden alterar el orden en el ranking y la jerarquización de los temas en la mente de los ciudadanos que están expuestos a ellas repetidamente. El efecto de una transmisión de televisión puede durar alrededor de una semana, mostrando el enorme poder que conlleva el control de dicha transmisión (1987). En The Reasoning Voter, Popkin sostiene que los individuos usan pequeños cachos de información como atajos informativos y una racionalidad de poca información (experiencia, la vida cotidiana, los medios, las campañas) para simplificar su proceso de decisión (1994). Esto permite realizar conexiones entre las políticas públicas y las consecuencia directas sobre sí mismos. Los medios de comunicación tienen un efecto notorio sobre las posturas políticas de las personas, pero en esta era de la información, la televisión lleva la delantera en lograr transmitir esos pequeños cachos de información (Kinder 2003). Es posible alterar la opinión pública a favor de alguien mediante la constante exposición en la televisión y de acuerdo a la postura que tomen las televisoras. Basándonos en el creciente alcance de los medios electrónicos y el gran texto de Kinder y Iyengar, uno esperaría que el gobierno hiciera mejores anuncios para transmitir sus programas que los que ha lanzado.
El gobierno ha optado por ahorrarse el dinero y, a mi entender, sus anuncios dejan mucho que desear. Dejo al lector juzgar qué tan bueno es cada anuncio a los que referiré, pero esta parte si es opinión. El gobierno ha lanzado anuncios como los del SPEI o del Infonavit (el del señor que llega a su casa a informar que ya le dieron el crédito para su casa y su hermana no quiere que despierte a su mamá), el de la diabetes infantil (los papás que lloran porque en un ambulancia se llevan a su hijo de 11 años por problemas diabéticos) por nombrar algunos.[2] Que tus anuncios pinten situaciones creíbles y relacionadas con los televidentes y además despierten emociones positivas es central para una comunicación social acertada (Westen 2007). Creo que el anuncio más pegajoso del gobierno, probablemente es el reciente de la campaña de salud de SSA de tomar más ‘agua glu glu’. Algunos otros anuncios que han sido presentados por el gobierno son el de la SSP de los policías que hacen equipo y juntando sus manos deciden que se van a rifar por “Pedro, por María, etc” o el de SSA del pequeño niño gordito de cómo 10 años que va cargando un costal que dice kilogramo sobre los riesgos de la obesidad.[3] No obstante, pareciera que en términos de seguridad los anuncios han sido demasiado tarde, tal vez una serie como “El Equipo” hubiera sido buena idea a principios de 2007 y obviamente a un menor costo. Con un panorama así no es sorpresa que la imagen de México en el exterior esté tan deteriorada.
Cuenta la gente que negoció el TLCAN, que el gobierno de Carlos Salinas gastaba una inmensa cantidad de dinero en publicidad para México con nuestro vecino del norte.[4] No sólo en anuncios publicitarios sino entre las “ferias” de inversión buscando atraer el capital necesario para generar empleos. En el presente, el gobierno federal decidió ahorrarse el fuerte costo que implica estar pagando esas campañas publicitarias en el exterior, pero nuestra imagen está fuertemente deteriorada por la violencia del narco tráfico y el crimen organizado. La cobertura de la violencia que realizan cadenas de televisión norteamericanas, por poner un ejemplo, pintan un mundo sombrío y lúgubre para este país.[5] No es mi intención pretender tapar el sol con un dedo y simular que el verdadero suplicio terrorífico que viven muchas familias mexicanas es un espejismo, pero si no le apostamos a corregir dicha imagen en el exterior será difícil hacer crecer a este país.
Una percepción que se entrelaza con la realidad. Imágenes que desatan la imaginación de los inversionistas o los turistas cuando ven/oyen/leen sobre Mexico’s narco wars. Una concepción de un país, comparado con un Estado fallido que afecta el turismo como afecta la inversión física. Un problema real y un problema de imagen. El segundo, evidentemente, es más fácil de resolver.
El gobierno federal tiene que mejorar sustancialmente en su comunicación de ideas. Dicho fracaso es evidente en el posicionamiento de sus precandidatos a la presidencia como en destacar las cosas el gobierno federal ha hecho bien. En entrevista con Joaquín López-Dóriga, el panista Diego Fernández de Cevallos resumió en dos oraciones el problema de comunicación del PAN (como partido en el gobierno federal) y el electorado: “¿Cuál es su línea política, su filosofía, su ideario político, sus definiciones en el México de hoy y qué ha hecho el gobierno de Calderón? Si esto no está claro, comprobado e indiscutible para el electorado, creo que les da lo mismo votar por uno que por otro” (refiriéndose a los diversos precandidatos panistas). Más allá del problema electoral que esto generará para el PAN, cualquiera que sea el próximo presidente de México debe contemplar un cambio sustancial en este rubro porque el país es mucho más que lo que pintan allá afuera.
Visit Mexico – Tourism Board
Bibliografía:
Ansolabehere, Stephen y Shanto Iyengar, “Riding the wave and claiming ownership over
issues” en Public Opinion Quarterly, No. 58, pp. 335-357, 1994
Kinder, Donald, “Communication and Politics in the Age of Information” en Oxford
Handbook of Political Psychology, Oxford University Press, pp. 357 – 393, 2003
Kinder, Donald y Shanto Iyengar, News That Matters, Chicago: University of Chicago
Press, 1987
Popkin, Samuel, The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential
Campaigns. Chicago: University of Chicago Press, 1994
Zaller, John, The Nature and Origins of Mass Opinion, Cambridge University Press, 1992
[1] Mención aparte merece el absurdo montaje mediático que son las Genaro García Luna Productions que lo único que han hecho es enaltecer la imagen del narco (con sus camisas polo y su soberbia en la cara – véase la Barbie) como desprestigiar la imagen del gobierno en esa materia cuando se le dan concesiones a Televisa para que Loret entreviste a un narco de medio pelo como el JJ.
[2] Una disculpa al amable lector porque quise poner links de los anuncios pero no los encontré en Youtube. Por otro lado, hubiera querido poner más ejemplos de anuncios pero no veo demasiado la televisión, básicamente sólo los partidos de Pumas en tele abierta.
[3] En mi pragmática opinión, el anuncio de los kilos del niñito podría mejorarse mostrando cómo los niños gorditos son molestados por sus compañeros en la escuela, y como al crecer y volverse hombres con sobrepeso pueden tener problemas cardiacos para hacer concientes a los papás del rol en la ayuda a sus hijos para que no vivan en ese entorno.
[4] Para una referencia de lo que gastaba el gobierno salinista en publicidad los refiero al siguiente anuncio, que aunque pare el consumo local, pinta el volumen del presupuesto en imagen. Anuncio Solidaridad completo: http://www.youtube.com/watch?
[5] Para una rápida revisión de algunas notas periodísticas recientes de revistas o periódicos importantes norteamericanos favor de ver los links:
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